Systém pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) je často vnímán především jako propracovaný adresář a nástroj pro evidenci obchodních aktivit. Jeho skutečný potenciál však leží mnohem hlouběji – v analýze dat, která každý den shromažďuje. Správně nastavené a využívané CRM, jako je například Bohemia CRM, se stává klíčovým zdrojem informací pro strategické rozhodování. Nejde jen o to vědět, co se stalo, ale proč se to stalo a co se pravděpodobně stane dál.
Porozumění trhu a identifikace nastupujících trendů dávají firmě zásadní konkurenční výhodu. Místo pouhého reagování na změny je může aktivně předvídat a přizpůsobit jim svou strategii. Podívejme se, jak data z CRM systému využít k tomuto účelu.
1. Konsolidace dat: Základní stavební kámen
Prvním krokem k jakékoliv analýze je mít data na jednom místě. Moderní CRM systémy centralizují veškeré interakce se zákazníky a partnery. V kontextu Bohemia CRM Professional to znamená propojení informací z klíčových modulů:
-
Adresář (Kontakty a Firmy): Nejde jen o jména a adresy. Zde se evidují zdroje kontaktů, oborové zařazení, velikost firem a kompletní historie komunikace.
-
Obchodní případy: Sledují celý prodejní cyklus od poptávky po uzavření. Obsahují informace o poptávaných produktech, hodnotě zakázek, délce obchodního cyklu a důvodech úspěchu či neúspěchu.
-
Marketing: Zaznamenává odezvu na kampaně, sleduje, které kanály přivádějí relevantní zájemce.
-
Servis a Projekty: Evidují požadavky zákazníků po prodeji, typy řešených problémů nebo průběh realizace zakázek.
Tato centralizace vytváří jednotný pohled na zákazníka (360° pohled). Bez něj je jakákoliv analýza trendů nemožná, protože data jsou roztříštěná v různých systémech nebo tabulkách.
2. Standardizace dat pomocí pracovních procesů
Analýza je silná jen tak, jak silná (čti: kvalitní) jsou data, ze kterých vychází. Pokud pět různých obchodníků zadá stejnou informaci pěti různými způsoby, vzniká při reportingu chaos.
Zde vstupují do hry Pracovní procesy (Workflows), které jsou klíčovou součástí pokročilých CRM. V Bohemia CRM umožňují definovat a automatizovat postupy napříč firmou. Z pohledu analýzy trendů je jejich nejdůležitější funkcí vynucení konzistentního sběru dat:
-
Příklad z praxe: Pracovní proces může stanovit, že při uzavření "Obchodního případu" jako "Ztracený" musí obchodník povinně vybrat z číselníku "Důvod ztráty" (např. Cena, Konkurenční řešení, Nízká priorita u klienta, Chybějící funkce).
Bez tohoto vynuceného kroku by data byla neúplná. S ním však získáváte neocenitelný podklad pro analýzu. Pokud v reportech najednou vidíte, že za poslední kvartál dramaticky vzrostl podíl ztracených obchodů z důvodu "Cena", je to jasný signál o tržním trendu – například o zvýšené cenové citlivosti trhu nebo agresivní politice konkurence.
3. Reporting: Přeměna dat v odpovědi
Shromážděná a standardizovaná data je třeba interpretovat. K tomu slouží modul Reportingu. Nejde jen o prosté součty, ale o hledání vzorců a souvislostí.
Analýza obchodních případů
Toto je zlatý důl pro pochopení trhu:
-
Trendy úspěšnosti: Které produkty či služby se prodávají nejlépe? V jakém segmentu zákazníků (dle oboru, velikosti, regionu)? Pokud zjistíte, že 80 % nových zakázek pochází z firem do 50 zaměstnanců v sektoru logistiky, víte, kam zaměřit své marketingové a obchodní úsilí.
-
Analýza ztrát: Jak již bylo zmíněno, analýza důvodů ztráty je přímým pohledem na aktivity konkurence a sentiment trhu.
-
Délka obchodního cyklu: Zkracuje se, nebo prodlužuje? Prodlužování může signalizovat rostoucí nerozhodnost na trhu (např. kvůli ekonomické nejistotě), což je klíčový trend, na který je třeba reagovat úpravou prodejní strategie.
Analýza marketingových dat
Propojením modulu Marketing s Obchodními případy můžete sledovat nejen "počet leadů", ale kvalitu a ziskovost jednotlivých kanálů.
-
Trend: Zjišťujete, že kampaně na sociálních sítích generují sice mnoho poptávek, ale s nízkou mírou konverze. Naopak obsahový marketing (např. webináře) generuje méně leadů, ale s 50% úspěšností uzavření obchodu. Trh vám tím říká, že preferuje edukaci před rychlou reklamou.
Analýza servisních dat
Modul Servis odhaluje trendy v chování stávajících zákazníků:
-
Trend: Pokud se začnou množit servisní požadavky týkající se konkrétní funkce produktu, kterou zákazníci postrádají nebo jí nerozumí, je to signál pro produktový vývoj. Trh volá po inovaci nebo lepším školení.
4. Přizpůsobení CRM jako klíč k relevantním datům
Každý trh je specifický. Univerzální CRM nemusí být schopno sledovat metriky, které jsou klíčové právě pro váš obor. Proto je zásadní výhodou systémů "na míru", jako je Bohemia CRM, možnost vlastního přizpůsobení (customizace).
Můžete si definovat vlastní datová pole, která přesně odrážejí specifika vašeho trhu. Například:
-
Firma v automobilovém průmyslu si může u zákazníků sledovat pole "Splňuje normu IATF".
-
Distributor softwaru může sledovat "Stávající ERP systém" klienta.
Tato specifická data umožňují mnohem hlubší segmentaci a odhalení mikro-trendů, které by obecný systém nikdy nezachytil.
Závěr: Od evidence k predikci
Využití CRM pro analýzu trhu a trendů transformuje systém z pasivního evidenčního nástroje na aktivní strategický mozek firmy. Data o tom, co vaši zákazníci kupují, proč kupují, a proč naopak odcházejí ke konkurenci, jsou nejcennějšími informacemi, které máte.
Díky centralizaci, vynucené kvalitě dat přes pracovní procesy a flexibilnímu reportingu přestává být firma pouze pasažérem, který reaguje na změny. Stává se řidičem, který na základě tvrdých dat z vlastního CRM systému vidí zatáčky dříve, než k nim dorazí.